三师兄：为什么是BAT里在文化内容领域最无作为

前段时间，阿里巴巴发出收购优酷土豆的要约。 估计双十一快到了，马云也忍不住买了。 从随后优图CEO顾永强写给员工的信中来看，除了承前启后等常规短语外，信中反复提到一个关键词：内容。

日前，《花千骨》《涅槃烈火》《大圣归来》等内容让几家小公司名声大噪，成为资本的宠儿。 三哥最喜欢的无良网络节目《七霸说》甚至让马东和他的90后团队获得了数亿元的天价天使轮估值。

也许你听到“风口”就想吐，那么我换个说法：产业渠道和IP供应的不平衡，正在给内容生产者提供重新切产业蛋糕的机会。

什么是内容？ 度娘告诉我：“物体所包含的事物”，或者“事物内部所包含的本质或意义”，或者哲学上的：“事物内部因素的总和”。 三师兄看完后有些头晕，终于明白为什么度娘在BAT的文化内容领域造诣最差了。 。 。 。

三哥认为，我们今天讨论的“内容”，都是可以承载信息的载体。 通常，大家所熟悉的内容表达形式包括文字、声音、图片、图像等。或者更通俗地说：文学、小说、音乐、漫画、照片、动画、游戏、综艺节目、电视电影等。

中国内容消费者多，但优质生产者少。

一方面，UGC内容尚未开发。 优酷土豆从IPO到收购，辛苦了11年。 它一直想做一家中国公司，但发现UGC根本不适应当地环境，所以无奈转而做PGC。 三师兄先来说说UGC有什么问题：

1、人们的内容生产基础差。 与欧美基于素质教育的基础上几乎每个人都能受到的创造力、设计和美学的影响相比，亚洲人在这方面似乎相对缺乏。 在我的国家，我连小学美术课都勉强凑够了。

不过，也有例外。 我们的写作能力还不错。 大概是因为古代的科举制度给我们留下了小丑的基因。 所以解说、字幕组、弹幕人才济济。 教语文的体育老师可以改正名字。

2、草根内容难以普及：东亚人喜欢崇拜名人，对业余草根内容不感兴趣。 我们最火的综艺节目都是效仿思密达的抛星做法。 在日本，即使是体能挑战节目也要靠青先生来支撑收视率。

3、低质量内容泛滥：大量涉及色情、暴力、政治等敏感内容，加上监管力度加大，导致视频网站在内容审核上花费大量资金。

4、变现困难：哦，忘了说了，PGC赚钱的人还不是很多……

另一方面，PGC虽然发展较好，但也存在其问题：

1、行业长期不受重视：从业人员社会地位低下，导致优秀从业人员流失严重。 地位低下的问题，从头衔就能看出：小丑、画家、演员……

2、行业生存状况不佳：知识产权不受保护，赚不到钱，因为过去没人愿意为正版原创内容付费，无论是C端还是B端。

说到这里，就不得不说说知识产权（IP）的诞生。 最早，文字仍是主要的表达形式，印刷出版仍依赖手写。 写书的人不是靠卖书赚钱的。 他们甚至必须付费才能传播其内容。 现代印刷业发展后，印刷厂有了充足的生产能力，市场上能印刷的内容都印刷了。 最后在大量印刷厂机器闲置、无米可煮的情况下，交了版权费，这也是IP的雏形。 我们今天所说的IP，除了其合法权益之外，也是承载内容价值的品牌图标。

无独有偶，如今中国互联网内容行业的情况也非常相似。 看来短短几年的时间，各种依赖盗版内容的平台现在都忙着烧钱获取IP，生产自己的内容。 随着网络视频网站的爆发式增长和激烈竞争的加剧，渠道产能过剩推动了中国IP持有者的卖方市场和优质内容生产者的屌丝逆袭。 再加上经济的发展，大家都饱饱的，温暖的，都想着情欲。 新一代年轻人的消费观更加前卫。 中国内容产业迎来了春天。

但这些内容的消费者其实还远远不够满意：大部分国产内容的质量还很低，而且同质化程度很高，而且没有基于IP的品牌塑造。 然而，好的国外内容存在文化障碍（故事背景、价值观、语言、场景），很难引起共鸣。

内容很少IP化，IP很少商业化，优质IP的缺乏导致少数成功的IP在多次被排挤后仍被卖到天价。 这一点体现在综艺节目的广告费上，更体现在几个勉强合格的故事就能在国产电影中独领风骚，票房过十亿。

谈完目前的情况后，三师兄从我们原子创投的角度给了内容行业的创业者一些建议：

1. 做内容生产者，打造自己的内容IP

产业链中，有内容生产者（唱歌的人）、渠道平台（搭舞台的人）、宣传（发传单的人）、周边衍生品等（靠茶赚钱的人）。 如前所述，当前市场竞争激烈，优秀者难寻。 而且内容制作者距离IP最近，早期进入成本相对最低。 后期如果依靠内容IP做大的话，可以通过收购等方式开拓。 上下游产业链也具有最大的想象空间。

IP品牌是创造竞争壁垒的好方法。 近三年北美票房前十几乎都是电影。 迪士尼之类简直就是人生赢家，IP衍生品等产品的收入超过票房，让IP拥有者赚得盆满钵满。

此外，随着中国政府对知识产权的保护越来越好、打击盗版力度越来越大，知识产权的商业价值仍有很大的增长空间。

2、从第一天开始规划盈利点

在架起拱门之前，先想好如何成为一个婊子。 很多IP在想要变现之前并不适合改编成影视游戏。 除非你根本不想赚钱，否则你最好提前规划好你的财务路径。 目前行业主流盈利点无法回避以下四点。 前期开发内容时，团队应该设计并留出商业化的窗口：

3、从动画开始。即使你不会做动画，也应该尽量从视频开始。

动漫是内容之王，因为：

视频是最好的表达形式，因为：

更容易防止抄袭，形成单点突破，形成粉丝群体。 相比之下，文字、声音、图片则很难商业化。 没有弹幕，广告空间有限。

4. 在虚拟品牌而不是真人品牌上构建IP。

虚拟品牌永远不会老、不会消亡，其形象和精神内涵能够与时俱进，比如漫画人物； 虚拟品牌也可以由不同的真人来承载，比如漫画改编的电影，换几个主演都没关系； 又比如AKB48，铁定的营盘、流水的少女。

虚拟品牌不会放弃自己的工作。 这两天，现实生活中的品牌蔡康永和小S退出《康熙来了》几乎完全与节目IP的破坏重合，类似的故事并不新鲜（想想《快乐大本营》、《罗辑思维》）四味》、《萧说》、《七霸说》等）。

如果您已经这样做了，但不幸的是您的 IP 没有成功日本牌坊动漫，请记住：最好把钱花在 IP 本身上，而不是花在 IP 的运营上。

对于IP来说，良好的商业运作可以化腐朽为神奇。 以漫威为例。 钢铁侠曾经只是其二线IP，超级陆战队（大白）也只是边缘IP。 不过，漫威被拥有运营能力的IP行业巨头迪士尼收购后，这些IP如今拥有了不错的市场。 表现。 我们来看看迪士尼在IP商业化方面给我们的一些启发：

- 首先提一个概念：内容表达的三层

其实，内容表达形式没有好坏之分，但从商业运作的角度来看，却有很大的区别。 受盛大IP总监涂先生的启发，我们将其分为三个层次：

——后期全行业开放，形成协同效应。

从最早的漫画到后来的动画、真人动画到电视电影，迪士尼几乎渗透到了每一种表现形式。 优秀的产业化知识产权运营应该涵盖三个层面，形成协同效应，降低知识产权运营风险，产生倍数效益。

- 知识产权的企业控制和运营

与依赖作者的日漫相比，美漫的企业化运作对于IP来说更具延续性，值得创业者借鉴。 比如大家都记得日本漫画的作者：井上雄彦、鸟山明、青山刚昌、宫崎骏等，一旦作者停止写作，IP的商业运作空间基本被封堵（想想一代人的青春情结） “灌篮高手”）。 而且，日本模式下，知识产权权利人分散，给知识产权的运作带来很大的不确定性。

三师兄想了这么多。 事实上，呈现好内容的核心是讲好故事。 讲故事的人是有故事的人。

只是人们对中国故事有些不知所措。 除了故事，还有很多情感。 总有导演说：“这部电影只是为了圆我的梦想，我不指望观众能理解。” 这有设立牌坊之嫌。 你不要指望观众能理解这一点。 当你拉拢发行和制作团队，占用演员的时间成本，动用管理层和院线的资源时，你给大家讲清楚了吗？ 既然是商业行为，那么让大家的商业利益可预测日本牌坊动漫，既是基本的道德，也是牌坊的基础。

作为风投机构，我们并不反对支持感情牌坊，但既然我们都要做商业婊子，那我们不妨思考一下如何做一个好婊子。

最后，特别感谢华创的谢晨和王傲野，以及盛大的涂老师。 有些意见来自他们的智慧。